I-phone a dû renoncer à un partenariat avec China Mobile, le plus gros opérateur du pays, pour China Unicom. © Imagine China

Au commencement était l’Iphone, un produit High Tech et qui valorise son utilisateur, lui
« donne de la face » en public, un argument de vente de poids en Chine.
Bref, c’était le produit parfait pour capter la jeunesse urbaine dorée et autres cadres exécutifs de l’Empire du milieu, tous prêts à mettre la main à la poche pour s’offrir un petit bijou de technologie. Et l’Iphone a effectivement rencontré un vrai succès en Chine mais… sans Apple ! Le géant américain a en effet suivi une stratégie bien étrange pour pénétrer le marché chinois qui l’a amené à lancer son produit-phare début novembre 2009 seulement, soit des années en retard sur le reste du monde.
Une stratégie et des normes inadaptées
Il y eu d’abord le choix délicat de l’opérateur partenaire qui s’est avéré un véritable casse-tête pour l’Américain. Avec ses 500 millions de souscripteurs sur un total de près de 720 millions d’utilisateurs de mobiles, China Mobile semblait l’associé idéal mais les choses se sont vite crispées. D’une part Apple a absolument voulu pousser en Chine sa stratégie globale consistant à récupérer une partie des recettes liées aux communications en échange de l’exclusivité sur l’Iphone. Mais ici la très grande majorité des utilisateurs de mobiles fonctionnent avec des cartes prépayées et la souscription à un abonnement est assez compliquée sur le plan administratif, l’idée n’a donc pas plu à l’opérateur. Il ne pouvait pas, comme par exemple en France, proposer un pack
« téléphone + abonnement » alléchant économiquement et rentrer dans ses frais en fidélisant sa clientèle.
Il y a eu ensuite les problèmes de normes pour la troisième génération de téléphonie mobile et l’accès à l’Internet haut débit. Les modèles 3G et 3GS de l’Iphone fonctionnent uniquement en WCDMA (la norme la plus répandue dans le monde) alors que China Mobile s’occupe de faire tourner, sur ordre du gouvernement, le standard local TD-SCDMA. Apple se refusant à développer des modèles adaptés, le mariage avec le plus grand opérateur du pays a donc dû être annulé. Résultat des courses : l’Iphone a fini chez China Unicom, opérateur nettement plus petit mais travaillant avec la norme 3G adaptée et acceptant de reverser une partie des gains au grand seigneur de la Silicon Valley.
Clones et pirates
Entre-temps, les consommateurs chinois ont pu s’offrir des versions débloquées de l’Iphone achetées à l’étranger et revendues au marché noir. Il y en aurait actuellement entre 1.5 et 2 millions en circulation dans le pays. Ils ont pu aussi se familiariser avec les nombreux clones locaux comme le Aphone, le Hiphone et autres Nphones. Des modèles moins performants que l’original mais plus abordables et qui, avec leurs écrans tactiles et toute une panoplie de logiciels « gadgets », remplissent leur fonction première, être à la mode. C’est ainsi qu’on pouvait voir les ouvriers venus transformer Pékin en vue des JO 2008 sortir de leur poche des faux Iphones, logo pomme inclus, difficiles à distinguer du vrai.
Les aléas d’Apple sur le marché Télécoms local ont également laissé du temps à ses concurrents pour développer des « Iphone killers » offrant des prestations similaires. Le Ophone de Lenovo est un exemple parfait puisque le géant chinois de l’informatique, également constructeur de téléphones mobiles, s’est finalement associé avec China Mobile pour développer des modèles adaptés à la norme de l’opérateur.
Moins cher, accessible sans abonnement et optimisé pour les usagers locaux, l’Ophone profitera du leadership de China Mobile pour séduire des consommateurs avides de High Tech mais qui se soucient peu de la marque de l’appareil. Car, comme l’explique un vendeur de mobiles sur un marché de Shanghai, « tous ceux qui voulaient absolument un vrai Iphone ou une copie conforme l’ont déjà ! ».
Le modèle « légal » disponible aujourd’hui n’a finalement aucun avantage pour le consommateur. Il est nettement plus cher que la version débloquée que l’on trouve partout sur les marchés High Tech (699 euros contre 540 euros pour un 3GS). Il est même bridé puisque China Unicom a retiré le Wifi pour obliger ses clients à utiliser ses abonnements 3G et obtenir des revenus supplémentaires.
Pas de queue géante ni de fans emmitouflés dans des sacs de couchages donc devant l’unique Apple Store de Pékin début novembre pour le lancement de l’Iphone, il faut dire qu’il neigeait…
Un vrai coup de froid pour la pomme en Chine qui ne s’est d’ailleurs même pas fendue d’un communiqué pour saluer son entrée, certes ratée, sur le marché local. Signe que c’est la politique du profil bas qui a été retenue !

Nicolas Sridi

E-commerce : les entreprises étrangères ne sont pas condamnées à échouer !

Lorsqu’on observe la situation des entreprises françaises présentes dans le e-commerce en Chine, le bilan n’est pas bien rose.
Certains fleurons du Web français ont réussi à se faire une place, tel Viadeo (le site de mise en relations professionnelles), avec son entrée au capital du chinois Tianji en 2006. Pour Meetic, entré en fanfare sur le marché la même année en rachetant eFriendsnet, l’aventure n’aura duré que trois ans. En janvier 2009, son fondateur Marc Simoncini s’est résolu à jeter l’éponge et à constater que le service ne décollait pas. Meetic aurait englouti plus de 18 millions de dollars d’investissements auxquels se seraient ajoutés 2 à 3 millions d’euros de déficits opérationnels engendrés sur les comptes du groupe.
Pour Netvibes, autre fierté du Web français, l’aventure n’a pas dépassé la prise de contact avec le marché. Business modèle trop incertain pour imaginer rentabiliser un jour les services de Netvibes en Chine.
Du côté de la vente de produits en ligne, on ne peut que constater le désert ambiant. Malgré les plus de 360 millions d’Internautes chinois en mal de consommation, aucun distributeur français présent sur le sol chinois n’a encore réussi à faire de l’Internet un canal de ventes significatif.
Pourtant, le marché chinois du e-commerce explose. Son leader, le Groupe Alibaba, réalise à lui seul sur Internet déjà beaucoup plus que Carrefour (116 hypermarchés, 40 000 employés) et Wal-Mart (147 hypermarché, 50 000 employés) réunis. Sa filiale Taobao dédiée aux particuliers, réalise ainsi 1,4% du commerce de détail chinois. Soit 3 à 4 millions de colis expédiés tous les jours partout en Chine. Avec 80% de parts de marché, Taobao est aussi devenu un formidable “aspirateur de trafic” sur Internet. Plus de 20 millions de visiteurs uniques par jour. En France, les meilleurs sites français de e-commerce tels que PriceMinister réalisent environ 10 millions de visiteurs uniques… par mois. Légèrement en dessous, 3Suisses, La Redoute, la Fnac et Cdiscount oscillent entre 7 et 8 millions de visiteurs uniques.
Les entreprises françaises n’ont cependant pas à rougir. Sur le marché français, mieux que partout en Europe, elles ont su contrer efficacement l’arrivée des mastodontes américains tels qu’eBay et Amazon. Et en Chine, elles ne font pas pire que toutes les entreprises étrangères venues d’Europe ou des Etats-Unis. Globalement, toutes peinent à trouver la bonne approche du marché. Dans le cadre du programme DIGITAL CHINA* L’Atelier BNP Paribas s’est intéressé à mieux connaitre ces fameuses entreprises chinoises qui dictent leur loi sur la consommation en ligne des ménages. Très peu connues des entreprises étrangères elles ont pour nom Taobao, Youa, PaiPai, Ctrip, EachNet, Ule China ou encore 360buy. Résultat, une série de réunions d’affaires durant 3 jours pour une sélection d’entreprises françaises. Etape essentielle pour apprendre à se connaître, “parler business” et peut-être enfin ouvrir les portes de l’Eldorado chinois.

Patrice Nordey, Directeur de L’Atelier BNP Paribas en Asie

*DIGITAL CHINA 2009 est un programme de L’Atelier BNP Paribas (Shanghai) réalisé en association avec la CCIFC et NextStep Community.

L’Atelier BNP Paribas est le centre de veille technologique et d’innovation de BNP Paribas. Présent à Paris, San Francisco et Shanghai il décrypte depuis plus de 30 ans l’impact du digital sur la société et dans le monde des entreprises.L’Atelier conseille les grands groupes et les startups sur leur stratégie d’innovation. www.atelier.fr